深度 - 双101再度刷新交易记录 奢侈品牌已没法疏忽这部狂欢大戏

深度 | 双101再度刷新交易记录 奢侈品牌已没法疏忽这部狂欢大戏 图片来源：salecycle奢侈品参与的方式不1定是打折，也能够是推出特别版本的新品，即便不增进销售，这1个取得暴光的机会。如果不斟酌退货率，那末今年的“双101”再度创造了购买奇迹€€€€天猫突破1000亿元的交易额只花了9:00:04分钟，相当月2015年双101全天的交易额。打折促销是双101最主要的特点，各大电商和零售商也都基于此创造游戏规则，以刺激消费者潜伏的购物需求。但在市场多年的培养以后，如今的双101随着电商向更多领域渗透，也迎来了1些看上去与之格格不入的参与者。它们就是其实不爱打折的奢侈品品牌。2017年，是各大奢侈品牌抓紧了在中国电商和数字化平台上布局，中国电商争取奢侈品资

图片来源：salecycle

奢侈品参与的方式不1定是打折，也能够是推出特别版本的新品，即便不增进销售，这1个取得暴光的机会。

如果不斟酌退货率，那末今年的“双101”再度创造了购买奇迹€€€€天猫突破1000亿元的交易额只花了9:00:04分钟，相当月2015年双101全天的交易额。

打折促销是双101最主要的特点，各大电商和零售商也都基于此创造游戏规则，以刺激消费者潜伏的购物需求。但在市场多年的培养库管的工作服照片
以后，如今的双101随着电商向更多领域渗透，也迎来了1些看上去与之格格不入的参与者。

它们就是其实不爱打折的奢侈品品牌。

2017年，是各大奢侈品牌抓紧了在中国电商和数字化平台上布局，中国电商争取奢侈品资源进入正面对垒的阶段。Christian Dior在今年情人节通过微信公众号的H5页面推出并销售情人节定制款包袋，Mr.Porter和Burberry已入驻天猫，京东也同英国百货公司Harrods、Paul Smith等达成了合作关系。天猫和京东两大巨头也为拉拢奢侈品牌特地献上了诚意之作，先是天猫推出定向奢侈品消费人群的内嵌虚拟APP Pavilion，京东紧接着就遇上脚步发布了独立奢侈品移动端APP TOPLIFE，2者都是垂直奢侈品电商，要将奢侈品牌从大众品牌的平台上独立出来。

在过去，由于平台形象和赝品问题，奢侈品牌对电商1直敬而远之。但随着消费升级，奢侈品牌在销售渠道方面不能不跟上市场快速变化的脚步。年轻人已非常习惯移动端购物，愈来愈多的交易也产生在线上，奢侈品牌没法不闻不问，但是对大多诞生在欧美市场的奢侈品来讲，进军电商其实不意味着他们和中国本土电商的磨合已到位。其中的挑战之1，就是该如何融入双101这部狂欢大戏。

“买得更便宜”1直是双101向消费者灌输的核心信息，从预售、定金膨胀金到各类满减红包、各种优惠券的促销玩法眼花缭乱，多年以来，这成了1种习惯养成。不过，这样的双101其实不1定适用于奢侈品的规则，最主要的矛盾就在于奢侈品的“不爱打折”。

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护正价商品高昂定价的公道性，奢侈品行业鲜少通过大幅度的打折噱头来宣扬品牌和举行活动，即使是在美国“黑5”这1天，也更多是奥特莱斯的狂欢，其实不会波及太多新品和正价门店。相反，奢侈品更愿意用“不打折”来验证事迹的向好。

2015年11月，Gucci宣布由创意总监Alessandro Michele的设计系列将不参加打折促销，也不会有任何降价活动，首席履行官Marco Bizzarri还表示将延长全价销售的时间，虽然宣布这个决定时，Alessandro Michele接收Gucci才10个月，但时至本日，Gucci年年打破纪录的销量无疑证明了这项决策的正确性。这样的策略一样适用于轻奢品牌，美国马甲工作服简易图
品牌Coach曾靠着时不时就打折的做法建立了“亲民”奢侈品的形象，但在2014年开启转型进程后，公司便决定撕掉身上“打折”、“低价”的标签，重塑形象，让品牌的设计创意不再那末“唾手可得”，如今看来，这1切也为Coach后来收购Kate Spade、Coach母公司Tapestry向多品牌化团体进发，奠定了基础。

那末今年的双101，奢侈品准备如何度过这1天呢？

天猫的Luxury Pavilion选择了举行“天猫双11奢侈品展”，即从11月7日到11月11日，每天入驻品牌挨个儿推出限量版商品。而上线时间不过月余的京东Toplife则平静1些，没有特别的针对性活动举行。

但是品牌们有自己的处理方式。它们大多选择转变看待双101的思路，比如利用双101的前后时期进行营销，而地点其实不局限在网上。每年的双101都极大地调动了消费，吸引了公众注意力和媒体资源，即便不打折，这也是1个取得暴光的很好机会。

1种方式是借机介绍品牌。据天猫衣饰总经理尔丁流露，美国设计师品牌Jason Wu于近日在天猫开设旗舰店，并正与其协商1个品牌联合计划，增进中国1家知名博物馆与他合作。英国时装品牌AllSaints也于11月8日入驻了天猫商城。除此之外，具有Maje、Sandro的SMCP团体、Ralph Lauren和Furla也借天猫潮流盛典首次在中国走秀。

2是推行新品。Burberry选择在这1天上线新品系列；LVMH团体、雅诗兰黛团体、维多利亚的秘密等多个品牌的150多款秀场新品都将在天猫晚会上首发，“首发”、“独家”代替了打折的关键字；Chanel在微信公号上发布了礼物组合，点击“浏览全文”可以跳转到线上商店购买而；京东于今年年初推出的JD（x）计划也趁着双101进行了更新换代，11月1日正式更名的JDX将于双101当日发布和意大利奢侈品牌Moschino的跨界联名系列，全网独家发售新品。

服装以外，奢侈品旗下的美妆线和高端美妆品牌也很愿意凑凑双101的热烈。

雅诗兰黛团体今年再次赴约天猫潮流盛典，欧莱雅团体也集合了旗下7大品牌参与到了双101智慧快闪店中来，通过VR和AR技术，消费者可以在香榭丽舍的氛围下用魔镜试装，兰蔻还联合银泰在杭州举行了“双11嘉年华”。由于今年1月11日，阿里巴巴以26亿美元收购了银泰团体，兰蔻就借此次活动，结合银泰线下客人数据与阿里大数据对30至50万潜伏客群进行了定向邀约。

这意味着双101对高端品牌的意义其实更在于提供流量，全部引流进程从两个月前零星的活动、到10月31日的潮流盛典，1直延续到双101当天。雅诗兰黛团体方面对我们表示，公司1直在摸索在天猫环境上作业的方式，怎样才能在电商上沉淀下来，而潮流盛典就给他们1个360度展现品牌特点的机会。阿里巴巴法国区总经理Sebastien Badault在接受glossy采访时曾表示，他们的目的就是为品牌提供1个讲故事的平台，也就是用户注意力获得。

目前，1些垂直奢侈品电商也已意想到了这股东风的价值。奢侈品服务平台寺库在今年首次启动了双101相干活动。“奢侈品牌固然不想和那些日用品混在1起弄打折促销，所以我们今年参加双101的重点不是在打折上，而是以当天在我们平台上发售独家限量款，或首发系列的情势。”寺库商城首席履行官陈健豪告知界面新闻。从寺库移动端平台页面可以看出，大部份高端奢侈品牌的折扣不低于9折，并且很多只针对高端会员开放，而奢侈品牌能够放心给这部份会员优惠也是基于平台的数据€€€€寺库目前具有的超1500万的高端会员客单价均超过3500元，这是赢得奢侈品牌信任的关键。

凭仗大数据基础和购物节的时间节点，时尚品牌能够从中建立线上线下联动的机制。在这方面，快时尚品牌优衣库是先行者，去年该品牌参加双101的方式做出了调剂，鼓励消费者在线上购买，线下提货，联动的做法让优衣库在2分钟53秒内达成了1亿元人民币的销售额，成为天猫商城中最快达成1亿销售额的品牌。

不难看到，双101的促销方式已开始了迭代。这是由于最近几年来，愈来愈多人开始关注双101巨额成交量背后可能遇到的瓶颈。

作为中国最大的电商购物节，双101期间逐日催生跨境快递业务量超1000万件，比前年同期增长5倍。去年双101当天，通过支付宝支付的销售额到达1207亿元人民币，有超过两亿购物者访问了天猫商城。京东去年11日当天交易额同比增长为59%，唯品会销售额同比增长3倍，但其实唯品会并未举行任何活动，而是采取采销模式，在9月底就完成了双101的备货。苏宁、国美、网易严选和很多实体店也打出了双101的招牌。这加重了竞争的严酷，也意味着低价策略很难持久。

对消费者来讲，从“6.18”到黑5，双101如今不过是全年无数场大促中的1场，难保审美疲劳。而随着促销规则变得复杂，这场狂欢原来直接而单纯的乐趣也在降落，消费者开始转向理性。

而对商家来讲，双101难说不是1种裹挟。在双101过去9年的发展历程中，它曾成功地拉动了内需，也解决了库存。但后来，消费者渐渐习惯性地寻觅更划算的交易，而不是基于品牌品质或清晰的产品相干性来进行购买，这迫使品牌之间的价格战频发。在日化用品或食品等利润紧缩空间大、复购率较高的几个品类上，人人习惯囤货，致使在没有折扣的日子里无人消费，库存积存只能再靠下1次双101打折消化。

但虽然如此，商家们仍旧会坚持每年参加双101。在平台对流量有绝对控制权的情况下，活动前的半个月和后半个月几近没有流量可言，而这类1次性集中消费又会将大量的消费者引流至线上，这致使线下实体零售店也相应地遭到了冷落。

不过情况从去年开始不1样了，阿里巴巴先领头做起了调剂。2016年，马云在探班双101准备现场时就曾表示：“对2016年的天猫双101，对销售数据没有任何要求。”。或许有1天，这个销售大爆炸式的活动终会看不出最初的模样。

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