从无人问津到当红受捧，为什么现在的奢侈大牌都垂涎青睐于亚文化？屋顶秧田工装

全球最大奢侈品团体LVMH继续密集的进行着人事调剂，日前刚刚宣布执掌了11年Dior男装创意总监的Kris Van Assche将出任LVMH旗下男装品牌Berluti创意总监！短短1个月内，LVMH已产生了4起创意总监人事变动！

Kris Van Assche

有趣的是自打Hedi Slimane加入Céline并计划推出男装开始，再到Kim Jones接手Dior男装，转而Off-White创意总监Virgil Abloh接收LV男装设计部门，这些以街头潮流风格著称的设计师们迅速占据LVMH旗下各品牌。LVMH的时装体系结构正在产生改变，亚文化已并正在侵袭全球时装体系。

我们不能不开始重视亚文化，开始“重操旧业”？今天我们来谈谈亚文化！

亚文化的爆红与重新复燃无疑又将是对时尚圈的1次考验，但对Hermès、Chanel，Christian Dior等等拔尖，风格稳健与传奇性的超级时装屋来讲则是沧海1粟！真正站在金子塔尖的人是不屑于身旁的蝼蚁所作所为的，但具有相同血统的Louis Vuitton却会在亚文化眼前自降身段，主动投其所好。随着Off-White开创人Virgil Abloh成为Louis Vuitton男装创意总监的消息公布，亚文化1时之间又被推上了风口浪尖。

Virgil Abloh

Louis Vuitton此举意欲作甚，其实竞手们心里自然有1杆秤！Louis Vuitton男装在业界的地位看客们有目共睹，是没法与其手袋、旅行箱世界的成就相媲美的。乃至圈内时尚朋友更是坦言，Louis Vuitton的男装根本没有甚么存在感？

LVMH团体2017数字销售额大增，在已推出线上销售的奢侈品牌中，Louis Vuitton目前是唯逐一个没有降价的奢侈品牌，而且动不动还涨价1次来提升自己身价。而其它宣称不下降销售价格的品牌依然仅限于在线下直销店进行销售。

在生意经方面可谓是如意算盘打得10分精巧。Louis Vuitton 作为大牌涨价的领头羊，在过去5年里调涨了40%左右，它可是大牌里不多的涨价屡次照旧飘红的品牌。不过富人们都喜欢购买LV的手袋，就好像大屁股的Bitch都爱佩戴劳力士的男人。毕竟涨再多也会有人买单！

谈及Louis Vuitton对亚文化的偏向，不能不提在2017年引发1番山呼海啸的Louis Vuitton x Supreme 合作款发售！这次联名可谓是地震级的，1个奢侈巨头，1个潮流巨头，可想而知。二者本来就在全球具有极具购买力的拥趸，再加上Supreme更偏向于街头亚文化的潮流属性，这1波联名在盛况空前中延续刷屏。乃至连楼下买早茶的阿姨都知道！

高级成衣比街头潮牌更富有剪裁与设计，为什么销售事迹却1直不如后者！最根本的缘由在大多数人眼里可能由于其客单价太高，但其实不然，终究缘由还是由于各自群体的购买力差距。

那末如何把高级成衣系列卖给更多的人?

答案自然是肯定的：走向街头。

早在2000年，Supreme就曾推出印有类似Louis Vuitton的Monogram花纹标志的滑板，但当时在Louis Vuitton眼里却是侵权的！要求其将所有侵权产品烧毁。放在今天，戏谑的二者却推出了官方联名。

具有24年历史的Supreme已占据了潮流老大的位置，到底有多趾高气昂？至今为止，在中国街头依然看不到1家Supreme门店。而Louis Vuitton的橄榄枝自然不言而喻。

时装和街头界限也愈来愈模糊，就好像无性别主义的诞生。奢侈品牌也在空想新品发售的时候可以跟街头品牌1样大排长龙，“自降身价”则是更好地实现手段。而无疑亚文化群体则是这场战役是不是成功的关键因素，看他们的脸色终究比有钱人的脸色更让奢侈大牌喜悦。

不低头，不开店，发售渠道少，单品历来都是少得要死就连出个砖头都能闹得鸡飞狗跳的牌子，号令力可想而知？即使是手头拮据的亚文化拥趸也会忍不住为其买单！“联名在手，天下我有！”的浮夸风乃至比10年前的彩色冲天非主流发型与满街的杀马特新贵更具战役力！

喜欢并且依附于亚文化的街头青年对Supreme的爱好就犹如Supreme对自己“至高无尚”的完善加持。加上Louis Vuitton的奢侈属性和上流社会群体的俯冲，可谓天作之合。很简单的例子，在ebay原价986美金的短袖棒球衫可以以14800美金的价格成交。价格前后整整翻了 15 倍，要价高达人民币 100697 左右！

国内外明星疯狂上身，贩子代购疯狂炒作，仿佛根本不用Louis Vuitton x Supreme官推，这波商业运作就能够以满分结束。

与Louis Vuitton不同的是Supreme在这波联名的Lookbook诠释上以最纯粹的亚文化群体大咖展现。其原汁原味的街头感让人直呼过瘾，就算是加入了Louis Vuitton的奢侈血统，也难以抵挡亚文化属性的不羁与真实。

Supreme x Louis Vuitton Lookbook

无疑，在这波亚文化权势的推波助澜下， Louis Vuitton x Supreme 的联名极受欢迎。帮助 LVMH 在2017上半年录得大约 $230 亿美元的收入，比2016同期增长 15%，同比增长 12%，利润增长 23%。可观的数据也正是Louis Vuitton所希望得到的东西！Louis Vuitton x Supreme 的余热乃至仍在继续！

Louis Vuitton为什么会选择Virgil Abloh担负其男装创意总监？

有了前者的成功，后者自但是然的释出自然在理。Virgil Abloh入主Louis Vuitton更加合乎逻辑了！虽然Virgil Abloh是第3个能够掌舵法国顶级时装屋的黑人设计师之1，但提及Off-White这个宇宙潮牌恐怕无人不晓无人不知了！

要说Demna Gvasalia的Vetements曾火遍2016年，最近1度被质疑是不是过气？但与之能比肩的始终站在潮流拔尖位置的Off-White则1直从未淡出大众视野，背后的掌舵者Virgil Abloh不管是在个人影响力还是品牌影响力上都有超高成就！即使是Off-White不温不火，但去年Virgil Abloh与Nike推出的“The ten”系列依然可以引燃全部潮流圈与时尚圈，直到今年第2波照旧强劲儿！

Virgil Abloh x Nike “The Ten”

Virgil Abloh没有接受过正式的时装教育，更加人知的身份是美国嘻哈歌手Kanye West的御用造型师！在Kanye West担负创意顾问工作长达14年之久。

和他打交道合作次数最多的是嘻哈歌手，Kanye West是其中之1，LilUzi Vert也是其中之1！嘻哈歌手没必要多说，是亚文化中最杰出最突出最具代表性的1个群体！

要说Virgil Abloh身上所代表的亚文化是甚么？

乃至不需要太多架子，你可以在1个普通的很接地气儿的bar看到他，看到他化身DJ和年轻人1块儿嬉闹顽耍！这类最直接扎根于街头扎根于青年人群体的生活方式恰好让Virgil Abloh知道自己要做甚么，他们需要甚么？

Louis Vuitton看中他最重要的1点就是与生俱来的亚文化创造力与天赋异禀的时装街头创意！

OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH€€ after party in LeBaron上海

固然，所有的成功不是1帆风顺的！Virgil Abloh在2012年创建过街头品牌PYREX VISON，最后还是由于没法立足于潮流和高端时尚之间，便于2014年创建了现在的Off-White！

懂货的人都知道，Supreme可以说是真滑板，而Off-White则是真嘻哈。Off-White扎根街头，屹立于时装品牌与潮流品牌之间的灰色地带，可谓与Vetements平起平坐的亚文化中流砥柱品牌，固然也是当红炸子鸡之1。除与Nike的合作，Off-White与Warby Parker、Ikea、Jimmy Choo、The New York City Ballet、Umbro、Kith，Timberland等大名鼎鼎的品牌都有联名，成为当年跨界系列最多最火的设计师！这些底牌也是足以撼动Louis Vuitton高层的灵丹。

Off-Whitex Warby Parker

Off-White x Jimmy Choo

Off-White x Timberland

那末，亚文化究竟是是甚么呢？

最早美国著名学者大卫€€雷斯曼曾与1950年提出了对“亚文化”1词的解释，指出亚文化认为是具有颠覆精神的文化。如果说大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而亚文化则是“积极地寻求1种小众的风格”的人。

他们只是1个群体，1个最个性最有反叛精神，最容易产生话题与最具争议的群体。其实大家挂在嘴上的这句俗语：“亚文化有3宝,腐宅嘻哈女权好!”就是1个最简单的写照了！

可以纠出1点的是，事实上，亚文化其实不是依照年龄的阶层来分的，而是依照场景划分的。大多数人可能认为现在的千禧1代就是最明显的亚文化代表了，其实不然，只要某个群体由于共性会聚在1起，然后产生交集。富有亚文化特点，不论是7老810，还是妇孺儿童他们都是亚文化群体。比如说明确带有东欧青年人特性的Gosha Rubchinskiy！

Gosha Rubchinskiy2018春夏男装秀

Gosha Rubchinskiy最为人所知的经典设计就是以自己的logo与其他品牌的logo相互附加，Champion、Kappa、Tommy Hilfiger、Reebok 等品牌都曾遭受 Gosha 的改造。将中国和俄罗斯国旗融入 Tommy Hilfiger logo 的设计可谓史无前例！

亚文化品牌敢做的事情，奢侈品牌不1定敢做，不1定会做！

而Gosha Rubchinskiy之所以这么做的缘由居然是由于自己小时候看到俄罗斯很多人穿着冒牌的品牌衣饰，直言不讳的真实感让人惊讶。叛逆正是亚文化最出众的点，也正是现在青年人最特别的点。

不管你是1个Fuccboi，还是1个喜欢穿Fake的人，或你是1个彻彻底底的正品拥戴者。亚文化群体的动身点就是以大家习以为常的社会弊端为动身点，买不起正品拿冒牌货过瘾的经历无所谓，这类让人畅快淋漓的真实感Gosha Rubchinskiy替你摸清街头的脉络。

两3年前，正是以是以 OFF-WHITE 、HBA 为首的Hi-Fashion 主导的时期，时装感街头风格可是火遍天下，而Gosha Rubchinskiy这类带有纯洁亚文化色采的复古运动风格品牌迅速吸引了眼球！并在短时间内爆火！

其实Gosha Rubchinskiy创建于2008年，大火却是最近两年，现在在大街上看到1个留寸头的青年人，无意识的便会想起Gosha Rubchinskiy。

Gosha Rubchinskiy2017春夏

Gosha Rubchinskiy2017春夏

虽然说Demna Gvasalia的Vetements也有明显的亚文化属性，但Gosha Rubchinskiy 则更加边沿化与靠近亚文化群体！所谓的惺惺相惜就是时不分我，同属街头，就会有相同的血统。Gosha Rubchinskiy愿意为Vetements 走秀，也愿意让时尚圈看看亚文化群体的包容度。

Gosha Rubchinskiy 为 Vetements 走秀

或许Gosha Rubchinskiy永久不会忘本，不会忘记街头！他只服务于街头，他只为青年人做事。

1手在做自己的品牌，1边和好友 Tolia Titaev 共同创建1个更纯洁的滑板品牌€€€€PACCBET。Tolia Titaev是PACCBET的主要设计师，这取决于他的职业色采，做过滑手，也转行过模特。他身上的街头色采注定与众不同。虽然Gosha Rubchinskiy在PACCBET中只充当1个副手的角，但依然让人可以回想到PACCBET的名号早已出现在了Gosha Rubchinskiy的血液里。

这是1个肆意妄为，最能看到亚文化色采的滑板品牌。就好像Obama之于Supreme，Vladimir Putin之于PACCBET 。

主权方面，PACCBET 也是由 Comme des Garc€€ons 出品，两位设计师只需要负责创意设计层面，生产、管理层面都由 Comme des Garc€€ons 全权负责。

提及PACCBET，直译为“拂晓，日出”，在俄罗斯意指更美好的日子，品牌logo是光芒万丈的太阳，更像是来自街头青年人的生气蓬勃与叛逆永久。

出众的品牌必定会为出众的品牌服务，没过量久！英国百年奢侈品牌Burberry就瞄准了Gosha Rubchinskiy。并共同发布了联名系列Gosha Rubchinskiy xBurberry！

Gosha Rubchinskiy xBurberry

Gosha Rubchinskiy xBurberry

Burberry为何会选择Gosha Rubchinskiy？

这个问题其实跟Louis Vuitton为何会选择Supreme，为何会选择Virgil Abloh1样！首先Burb惠州康帝西餐厅工作服
erry也一样觉得时装界需要不同的声音，不同文化之间的碰撞！他们或许要激进的亚文化来为他们带来1些东西！

他们眼红Louis Vuitton x Supreme，Louis Vuitton x Fragment Design的成功！眼红奢侈大牌与美国，日本街头文化的标杆来合作居然会收到意想不到的效果！因而摆在他们眼前最合适人选非Gosha Rubchinskiy莫属了！这也取决于在过去两年Gosha Rubchinskiy的市场表现，市场反应，品牌价值，品牌文化的渗透。因而Burberry讲自己的亚文化属性放在了俄罗斯街头文化气力上。

Gosha Rubchinskiy xBurberry

Burberry与Gosha Rubchinskiy的联名只是Burberry走向亚文化的1个开始！真实的迸发点在Burberry20182月时装秀，也就是Christopher Bailey的告别谢幕战！领头羊Christopher Bailey，这个在Burberry任职长达17年的功劳元老终究宣布了告别。

Christopher Bailey在临走之前将亚文化中另外1个极具争议的现象：将同性恋作为主体带人了时装天桥。而且是像Burberry这样具有百年资格的奢侈巨头。在对主流而言的奢侈品牌来讲，在时装天桥上作为主题而言，这放在之前可是天方夜谭。

Burberry20182月时装秀

全球LGBTQ+群体的共同标志，以最绚丽的彩虹让霓彩格纹跻身Burberry在21世纪最伟大的代表作之1！Burberry终究迈入了黄金时期，终究向全球奢侈品大牌榜样时装应当是具有包容性的！这是大多数人所愿意看到的最好的现象产生了！

亚文化表现得深入及里的还要说到当红的Gucci，如今收入稳步上升的Gucci在Alessandro Michele 的带领下愈发庞大！对头脑里满是都铎王朝、中国风还有巴洛克的Alessandro Michele 而言，这些太云淡风轻了！如今的Gucci已是爆款制造机！

Gucci 2017秋冬

他总是给人法国哲学家斯居戴黎(Madeleine de Scudéry)的柔情，喜欢思考幻象主义，意在对照实物与概念。他酷爱自然总是不舍飞鱼虫鸟；他渴望将Gucci 历史上的经典作品全都带到21世纪。因而我们看到了Alessandro Michele的复古美学版图。

在去年3月份，Gucci为了推行1款手表，官方转职为1个Meme营销号。你能从中看出Gucci的亚文化情素吗？

Gucci在2017早秋系列广告就发布过以60年代亚文化Northern Soul为灵感的campaign。灵感源自1位60年代标志性摄影师MalickSidibé的作品，结合60年代北爱尔兰以舞步宣扬自己归属的“Northern Soul movement”风潮，与同时期故乡Bamako的青年文化运动，以带有叛逆的自由精神为这次系列作品的诉求。

GUCCI PRE-FALL 2017 CAMPAIGN

我们乃至可以看到Gucci弄过外星人的脑洞！这些亚文化举动难道不就是为了套牢更加猎奇的青年人吗？

果不其然，紧随其后的Gucci 2018秋冬系列就送上“Cyborg”主题，臂弯中头颅、雌雄难辨的模特、额头上的第3只眼，外生物的入侵等等。Alessandro Michel 正在相信人类进入后现代，作为核心理念对的Transman虽然以超现实的进化角度突出风格显现，但不难粉饰这只是亚文化的另外一种表现情势罢了！

Gucci 2018秋冬系列

Gucci 2018秋冬系列

对外行来讲，Gucci时装在眼里这些都是所谓的“复古风”。早在Alessandro Michele 发布首个系列后，就有评论家质疑这些设计与古着店里面淘来的2手古董货没甚么两样！执着于讲故事的Alessandro Michele则认为“复制”也是1种创新。其实时尚圈的设计来回来回仿佛1直都围绕着过去510年做文章，特别是7810年代。Alessandro Michele也不例外！

在610年代，是时装和亚文化迅速发展的关键时期车间工作服男女设计
。由于女权运动的爆发，出现了经典的 Mary Quant 的迷你裙、圣罗兰的吸烟装等。而那个年代也是现今最受亚文化年轻人追捧之1的嬉皮文化，“垮掉的1代”的出现和发展高峰。而在Gucci新系列的设计和广告宣扬里，所有细节其实都在体现着610年代亚文化。

迷你裙诞生

Mary Quant 和她的迷你裙

李安的电影《制造伍德斯托克音乐节》中嬉皮士们总是穿着花花绿绿的及地长裙，留着1头卷发在赤裸中纵情享受青春！嬉皮精神中最崇尚的就是酷爱花朵、动物等自然意向！Alessandro Michel 设计的真丝衬衫和蕾丝裙的男男女女缩写带着模糊性别的戏谑摇晃着脑袋，扭动着身体！这难道不就是1个隐藏在背后的亚文化复苏引擎吗？

电影《制造伍德斯托克音乐节》

其实现在不计其数的品牌不光是奢侈大牌，他们每天都在挖空心思在谈论如何俘获年轻消费群体，当90后已成为这个时期消费的主力军，这其中1定绕不开不断逆袭的亚文化话题。

奢侈大牌对亚文化的寻求和关注都是不言而喻的。就当下的90后消费群体来看， Nielsen 数据显示， 2012 年到2014 年， 90 后群体个人经济情况预期指数延续高于整体水平。易观国际和腾讯的数据中可以看出， 77.3%的 90 后在消费进程中认为自己喜欢是最重要的因素，表现出强烈的个性化、标签化、潮流趋向化和“夸耀”目的的消费趋势。而这些特点都是亚文化所有的，也是奢侈大牌所欠缺的！

主流与非主流仿佛永久都是这个时期的标签，从未被卸去盔甲，从未遁形与鼓掌当中。10年前满大街独树一帜，乃至可以说是人在1个阶段的集体属性与社会面貌，随着时期的更迭与潮流的天翻地覆，人对时尚的认知随着时间的推移和经济物资的优越而逐步替高，在每上升1个台阶，就会离最初上来的地方每远1步！直到登顶后，大多数人开始漠视并且不耻曾所依赖的生活习惯和潮流印记。

当时尚开始回潮，当大牌为了经济利益和更好地拥抱主流消费群体。他们不得已自降身段，他们不得已敞开心坏去拥抱那些曾不被他们待见的亚文化！

本文作者 | RUK

Kimson

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